“人口最多”帶來“市場最大”紅利
全國人口共141178萬人，與2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)相比，增加7206萬人，增長5.38%，年平均增長率為0.53%，處于平穩(wěn)增長區(qū)間。人口普查結(jié)果主要數(shù)據(jù)的公布打消了此前業(yè)內(nèi)“出生率斷崖式下滑，人口減少喝酒的人也會(huì)越來越少”的疑慮。
第七次全國人口普查領(lǐng)導(dǎo)小組副組長、國家統(tǒng)計(jì)局局長寧吉喆透露，我國人口保持了一定水平的慣性增長。我國人口基數(shù)大，目前育齡婦女還有3億多人，每年能夠保持1000多萬的出生人口規(guī)模。這就意味著中國是全球最大的消費(fèi)市場，酒業(yè)將享受著非常可觀的“人口紅利”、巨大的消費(fèi)潛力以及巨大的婚宴與喜宴市場。
英國權(quán)威醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》報(bào)告也預(yù)計(jì)中國人的飲酒量將進(jìn)一步上升，2030年中國人均飲酒量將達(dá)10公升，超越美國(9.5公升)，且至少有過一次飲酒經(jīng)歷的人口占比將達(dá)77%，同樣超越美國(73%)。
綜合人口和酒企判斷來看，中國仍然是世界上最大的酒類規(guī)模與潛力市場。盡管有著上升空間，但不可忽略的是，隨著中國持續(xù)成為全球最大消費(fèi)市場，國外競爭對(duì)手將大批涌入中國市場，國內(nèi)酒水既要面臨內(nèi)卷，又要應(yīng)對(duì)不同文化背景下的競爭。
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)改變暗藏品類機(jī)遇
雖然人口數(shù)量與增長潛力可觀，但新人口特征意味著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正在變化。
“她力量”在酒類消費(fèi)中扮演著日益重要的角色。人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國男性人口為72334萬人，占51.24%;女性人口為68844萬人，占48.76%。我國人口的性別結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，從新生兒的情況看，出生人口性別比為111.3，較2010年下降6.8，逐漸趨向正常水平。性別結(jié)構(gòu)的改善表明，向來以男性消費(fèi)者為主導(dǎo)的酒業(yè)，在未來應(yīng)改變思路，注重女性飲酒需求，看到“她經(jīng)濟(jì)”的作用和力量。近日發(fā)布的《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，在社交媒體討論啤酒的聲量中，女性占有64%的碾壓性比重，葡萄酒的聲量中也有61%的女性討論。《1919女性用戶購酒大數(shù)據(jù)》也顯示，在1919平臺(tái)用戶數(shù)量上，女性用戶占比逐年遞增，自2017年到2021年，女性用戶占比從4.79%增長至19.02%，用戶數(shù)年均增幅64.48%。近年來，酒業(yè)已經(jīng)對(duì)女性飲酒做出積極反應(yīng)，但適合女性的酒水品類的產(chǎn)出力度仍稍顯不足，酒企在產(chǎn)品研發(fā)或營銷傳播層面，應(yīng)該更加重視“她力量”帶來的新興品類機(jī)遇。
與性別結(jié)構(gòu)改善引發(fā)的猜想一樣，我國大學(xué)生人口數(shù)量增加、人口素質(zhì)不斷提高也將為酒業(yè)帶來新機(jī)遇。未來酒水消費(fèi)市場將更加理性，啤酒、葡萄酒、果露酒等品類在年輕消費(fèi)群體中的地位大概率會(huì)提升，而白酒破局年輕化這個(gè)命題將更加迫切。此外，受教育情況的改變將在一定程度上促進(jìn)酒類新消費(fèi)的出現(xiàn)，推動(dòng)酒類產(chǎn)品科技、文化含量增加。
人口老齡化是今后較長一段時(shí)期的基本國情，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”將加速催化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化發(fā)展。人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上人口有2.6億人，其中，65歲及以上人口1.9億人。與上個(gè)十年相比，60歲及以上人口比重和65歲及以上人口比重，分別提高了2.51和2.72個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于酒業(yè)來講，人口老齡化既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇，“酒+大健康”未來潛力較大。據(jù)了解，隨著人口普查結(jié)果公布，證券市場養(yǎng)老概念股直線拉升，養(yǎng)老用品、大健康等產(chǎn)業(yè)將受到市場追逐。這就意味著健康酒品類消費(fèi)市場潛力增長，酒類生產(chǎn)者與商家在重視白酒年輕化的同時(shí)，也要重視擴(kuò)大老年產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)。
普查結(jié)果顯示的我國家庭戶規(guī)模繼續(xù)縮小，也將促進(jìn)酒類消費(fèi)場景與習(xí)慣形成的多元化改變。在人口總量平穩(wěn)增長的基礎(chǔ)上，全國家庭戶49416萬戶，平均每個(gè)家庭戶人口為2.62人，比2010年減少0.48人。“家庭戶規(guī)模繼續(xù)縮小，主要是受我國人口流動(dòng)日趨頻繁、住房條件改善以及年輕人婚后獨(dú)立居住等因素的影響。”寧吉喆說。這也就意味著在戶均規(guī)模減小的同時(shí)，家庭數(shù)量有可能增加。以往中國傳統(tǒng)中的“大家庭”“X世同堂”等消費(fèi)場景不再居于主導(dǎo)，小家庭、自飲消費(fèi)場景將更多，這些都將對(duì)酒類消費(fèi)的場景定位產(chǎn)生影響。
人口分布影響重點(diǎn)市場布局
從人口分布來看，東部地區(qū)人口占39.93%，中部地區(qū)占25.83%，西部地區(qū)占27.12%，東北地區(qū)占6.98%。人口向經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)區(qū)域、城市群進(jìn)一步聚集，長三角、珠三角、成渝城市群等主要城市群的人口增長迅速，集聚度加大。這與酒業(yè)重點(diǎn)攻堅(jiān)市場一致。東部、中部、西部等地區(qū)一二線城市、新一線城市等地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)市場活躍，這些地區(qū)自然成為酒業(yè)重點(diǎn)布局的市場，如今也是酒業(yè)產(chǎn)銷主要區(qū)域。
具體到省份，31個(gè)省份中，人口超過1億人的只有兩個(gè)，分別是廣東(1.26億)和山東(1.015億);從全國人口增長最多的省份排名來看，前5位分別為廣東、浙江、江蘇、山東、河南。從酒類市場來看，這5個(gè)省份正是茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等全國名酒最看重的市場。酒企投入巨量資源進(jìn)行市場營銷，與人口向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域、城市群進(jìn)一步集聚有一定關(guān)系。
另外，普查結(jié)果還顯示，我國城鎮(zhèn)常住人口持續(xù)增加，常住人口的城鎮(zhèn)化率進(jìn)一步提高。10年間城鎮(zhèn)常住人口增加了2.36億人，常住人口城鎮(zhèn)化率提高了14.21個(gè)百分點(diǎn)，比上一個(gè)10年的增幅又上升了0.75個(gè)百分點(diǎn)。國家統(tǒng)計(jì)局副局長李曉超表示，城鎮(zhèn)化率提高較快，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展、人力資源和人才資源有效配置的體現(xiàn)，也是部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力增強(qiáng)的結(jié)果。預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)化率還會(huì)保持上升趨勢(shì)。
這意味著城鎮(zhèn)將成為酒業(yè)下一個(gè)集中孵化市場。事實(shí)上，目前全國白酒品牌已經(jīng)加大了市場下沉力度，在市場、渠道層面構(gòu)建起了更為精細(xì)、全面的滲透體系。隨著城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)端對(duì)酒水品牌的認(rèn)知度和接受度在逐漸提高。對(duì)區(qū)域品牌來說，依靠地理優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的黏性、鞏固地位越發(fā)重要。比如在當(dāng)?shù)氐幕檠缡袌?、傳統(tǒng)渠道、新興消費(fèi)場景等構(gòu)建話語權(quán)，提前布局或者深入布局，為自身發(fā)展挖掘更多可能性。值得關(guān)注的是，受惠于線上購物、快遞業(yè)滲透到鄉(xiāng)村，加之鄉(xiāng)村振興帶來的收入增長，農(nóng)村酒類市場同樣表現(xiàn)出增長態(tài)勢(shì)。
