券商互聯(lián)網(wǎng)金融大戰(zhàn)經(jīng)歷了最初“大干快上沖流量”的集體躁動，如今券商在網(wǎng)絡金融領域的戰(zhàn)略正走向精細化。多位券商互金業(yè)務負責人表示，發(fā)揮自身相對優(yōu)勢，結合公司業(yè)務特點，積極探索適合自己的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務發(fā)展模式和競爭戰(zhàn)略。
利用各自資源稟賦
快速提升流量轉化效率
承接互聯(lián)網(wǎng)流量并將其轉化為潛在客戶是一個十分復雜的過程，在這一過程中，各家券商已充分利用起各自的資源稟賦和技術優(yōu)勢，快速提升流量轉化效率。
安信證券網(wǎng)絡金融部渠道負責人李蔓林認為，要提升流量轉化效率有三點。第一，特色內容輸出，提供差異化、易傳播、接地氣的核心特色產(chǎn)品、服務及內容，培養(yǎng)客戶投資理財意識。第二，承接系統(tǒng)配合。公域流量轉化私域流量工具的便捷，客戶開戶及交易平臺流暢度，提升后端運營平臺數(shù)據(jù)支撐及數(shù)據(jù)及時性。第三，客戶運營團隊分工。形成標準化客服流程覆蓋客戶斷點召回、無效戶激活及有效戶提升。
廣發(fā)證券表示，不同于食品快消、家電、美妝、家具等行業(yè)，券商提供的金融業(yè)務是重決策、長周期的虛擬產(chǎn)品。僅是潛客轉化為客戶的第一步即證券開戶，需經(jīng)歷十幾個環(huán)節(jié)的轉化，每個環(huán)節(jié)用戶都有流失的可能。實踐發(fā)現(xiàn)，影響潛客流量轉化的因素包括用戶當下開戶投資的意愿、用戶對券商的認知、宣傳內容對用戶決策的促進、業(yè)務流程體驗的友好等。圍繞轉化的各環(huán)節(jié)漏斗，廣發(fā)證券主要發(fā)揮O2O協(xié)同優(yōu)勢，建立7×24小時金鑰匙用戶陪伴式服務機制，提升流量轉化效率，促進用戶轉化。
國泰君安表示，與客戶建立信任是財富管理轉型中的關鍵一環(huán)，而建立信任的核心是創(chuàng)造服務價值。公司借助金融科技，依托數(shù)字化平臺及工具，總分聯(lián)動開展基于3A3R用戶全生命周期方法論的流量工廠式數(shù)字化運營，深化場景應用，強化客戶留存、激活，改善客戶服務關系的邊際效應。
“落實到具體操作上，流量工廠實驗室依托KYC、KYP、KYI等標簽，圍繞3A3R指標體系，聚焦促開戶、促交易/促理財、防流失等重點工段，設置專人值守，形成覆蓋客戶全生命周期的運營。流量工廠實驗室運營人員運用國泰君安小店/企業(yè)微信、君弘在線/君弘號/君弘直播、MOT/短信、彈窗/KV、活動模板、大數(shù)據(jù)精準營銷、BI報表等7種兵器為一線員工提供包括產(chǎn)品、資訊、功能、服務、活動和權益等6類子彈，并通過客群分類、轉化漏斗和A/B test 三大法寶不斷優(yōu)化運營策略。另一方面，國泰君安君弘APP不斷豐富增值服務種類和數(shù)量，適配基本面和技術面、短線和中長線等各類操作風格的客戶，覆蓋投前投中投后各個環(huán)節(jié)，輔助客戶投資決策，解決客戶買什么、什么時候買、什么時候賣的三大問題，提升客戶信任。截至6月末，增值服務購買意愿同比提升近60%。”國泰君安提到。
從“用戶導向”出發(fā)
客戶引流各出奇招
眾所周知，客戶轉化難，客戶留存更難。在成功將流量轉化為客戶后，各大券商從“用戶導向”出發(fā)，采取各種措施留存客戶。多位券商負責人表示，互金業(yè)務若能跑通引流、轉化與留存的完整鏈路，將對公司的財富管理轉型起到積極作用。
廣發(fā)證券表示，成功將流量轉化為客戶后，重點從客戶增長運營、資產(chǎn)運營、內容運營、增值服務運營四個方面，覆蓋用戶的全生命周期進行留存，實現(xiàn)客戶激活、轉化及價值提升。
若互金業(yè)務能跑通引流、轉化與留存的完整鏈路，將改變目前各大券商以線下為主的財富管理模式，充分發(fā)揮線上效率及成本優(yōu)勢，實現(xiàn)線上理財銷售及保有的大幅增長，并顯著降低財富管理轉型成本。
安信證券網(wǎng)絡金融部運營負責人鄧旭紅表示，安信證券制定了貫穿客戶生命周期的運營策略，以客戶投資階段為劃分標準，分為潛客轉化、新戶入金、投前破冰、投中促購、投后服務、流失召回6個階段，聚焦各階段客戶需求和痛點，鎖定17個關鍵時刻。通過客戶關鍵時刻精準運營，發(fā)掘服務契機及營銷機會，拉長客戶停留時間，讓客戶產(chǎn)出更多價值。在客戶投資的初始階段，致力于與客戶建立信任，引導客戶參與核心業(yè)務，加速客戶轉化;在客戶成熟階段，通過場景化服務提升客戶投資體驗、加強業(yè)務滲透，拉長客戶的高價值區(qū)間;而在客戶流失階段，則更多關注對客戶流失跡象的識別，加強對潛在流失客戶的關注，力求放緩客戶流失節(jié)奏。
據(jù)安信證券介紹，公司還面向零售客戶打造了分級精益化服務體系，為客戶量身定制了“尋寶之旅”“筑夢之行”“財富之路”三大場景化財富旅程，實現(xiàn)V0~V7各級別客戶產(chǎn)品、服務及權益的差異化匹配，不斷引領客戶級別躍升與價值成長。與此同時，為滿足財富客戶投資需求，安信證券進一步整合了安信財富、安信研究、安信投顧核心資源，打造了“金桂卡”個人高端服務品牌與30項尊享權益，并推出了“一對一專屬財富顧問服務”。
北京一大型券商也表示，公司數(shù)字化轉型持續(xù)推進，科技賦能全譜系客戶服務已經(jīng)取得突破性進展。專業(yè)的產(chǎn)品和服務體系持續(xù)完善，為財富管理全面轉型發(fā)展奠定了良好基礎。
上海一位頭部券商互金部運營負責人表示，券商向財富管理轉型，客戶自然越多越好，雖然有些從私域流量開發(fā)過來的客戶資產(chǎn)規(guī)模一開始不大，但也會給到更低的傭金。畢竟高凈值客戶開發(fā)困難，券商之間競爭也大。公司已轉變思維，先提高客戶數(shù)量，和客戶建立粘性，畢竟客戶以后會隨著資本積累資產(chǎn)量不斷增長。
